El valor de la mercadotecnia

Empresas Polar propiedad de la familia Mendoza y Cerveceria Regional propiedad de los Cisneros iniciaron hace aproximadamente un mes una intensa batalla una vez más en el estado Zulia por demostrar que producto cervecero es de preferencia para el zuliano.

Polar inicio la promoción de "Ésta es pa´vos", que consistía en una cerveza 100% hecha en el Zulia y sería los zulianos los encargados de elegir entre tres tipos de cervezas la de su gusto. Por su parte Regional atacó con varios slogan diciendo que el Zuliano nace, no se hace; en alusión a la campaña 100% de la empresa rival, sin duda alguna me pregunto acaso ha sido díficil para Polar penetrar en esta región debido a su otra competidora.

Es de hacer constar que Polar se ha convertido en un ícono de nuestro país siendo fuerte rival de cervezas provenientes de Holanda y Alemania, esta empresa desde los años 50 se ha afianzado en el mercado tanto así que es un referente en diversas actividades sociales. Desde 1992 cuando el grupo Cisneros compra acciones de la Regional empresa que solo tenía en el Zulia fuerte presencia, comenzo a pensar en expandirse por toda Venezuela a tal punto de ser el mayor competidor de la cerveza de los Mendoza por diversas promociones y productos que tienen un solo propósito el vender más.

Entre campañas y promociones

Virginia López en un artículo publicado en la revista VenEconomía 2001, realizó un trabajo titulado Regional vs Polar: La batalla por el mercado cervecero. En dicho artículo resumiremos lo realizado por ambas empresas en su afán de seguir vendiendo.

No hay un verdadero secreto para la continuidad del éxito de Polar. Una calidad excelente, una distribución eficiente y una comercialización sagaz. El lema original de Polar: “Siempre igual”, subraya su compromiso de mantener la calidad del producto. Su campaña publicitaria “Viajando con Polar” hizo llegar el mensaje de que se podía conseguir Polar en todas partes, al tiempo que se resaltaba lo mejor que tiene para ofrecer el país. Y sus aparentemente duras estrategias de mercadeo fueron más que suficiente para rechazar las amenazas de varias rivales nacionales y extranjeras.

Por su parte adoptando un término local, “catira”, que alude tanto a la modelo como a la bebida, Regional desarrolló su campaña “La Catira Regional”, con avisos que muestran a la misma modelo rubia despampanante, cuyo electrizante cuerpo convierte en algo totalmente irrelevante el hecho de que su rostro nunca se muestre. Esta campaña ha producido el mayor reconocimiento de marca entre las campañas publicitarias recientes, lo que ha permitido que Regional logre en dos años lo que de otro modo le habría tomado cinco o más años.

Regional ha seguido creciendo en 1999-2000, al igual que el mercado en general. Pero no fue sino hasta 2001 cuando Regional se apuntó un gran avance al sacar al mercado su sorprendentemente gustosa cerveza Regional Light, presentada en una botella de vidrio transparente, para hacerle la competenciaa la cerveza Light de Polar. Regional Light fue presentada en Maracaibo, el patio de Regional, durante la Feria de la Chinita, que es cuando los maracuchos honran a su santa patrona, la Virgen de la Chiquinquirá (mejor conocida como “La Chinita”). Después de ese exitoso lanzamiento local, Regional repitió su estrategia en San Cristóbal, durante la Feria del Sol; en Caracas, durante el Festival Pop de Caracas, realizado en enero, y luego en todo el país en febrero, coincidiendo con las festividades del Carnaval. Sobre el exitoso lanzamiento, el director de Mercadeo de Regional, Roger Contreras, dijo a VenEconomía que “Regional no reacciona, innova” Regional se apuntó el primer tanto, al hacer un llamado a la Gente como tú a que consumiera una nueva cerveza “Light” contenida en una botella de vidrio transparente, describiendo el sabor de ésta como “Sabor a primera vista”, lo que puede haber sido pensado para evocar a “la otra” de Regional, aunque el producto es popular entre el público femenino.

Polar respondió con una espectacular (y costosa) campaña de Sí hay, la cual subrayó la fortaleza tradicional de Polar (el hecho de que es posible conseguir una Polar en cualquier lugar del país, en cualquier momento), al tiempo que apelaba a lo mejor del venezolano promedio. Regional respondió a Sí hay con ...pero el sabor es Regional, lo cual, por su parte, celebraba el sabor más intenso de Regional Light, pero, irónicamente, concedía que no siempre se conseguía una.

A continuación Polar sacó su artillería pesada, introduciendo un nuevo producto: Polar ICE, también en una botella transparente y con otro lema; Sin peros, pásala bien. Regional no se dejó arredrar y reaccionó “aclarando” que el sabor original en botella transparente es de ellos: Yo estoy claro, el sabor original es de Regional Light, con lo que sugería que Polar había copiado su envase transparente de vidrio. La campaña Sí hay esfuerzo, sí hay deseo, sí hay belleza, sí hay sabor, sí hay vida, sí hay ... Polar es, a primera vista, una campaña institucional. Resalta al pueblo venezolano, a la geografía nacional y en una forma típicamente de Polar, deja al espectador “sintiéndose bien y orgulloso”.

Se centra alrededor de cinco valores que caracterizan a la gente venezolana, y en el hecho de que la ubicua Polar reúne a la gente, independientemente de clase, edad o sexo. El éxito de Regional Light ha resultado una sorpresa para todo el mundo, incluida la misma Regional. José Rafael Odón, presidente ejecutivo de Regional, dice que lo que se esperaba era captar un 15% del segmento en este primer año, pero han logrado 36%, según Datos. Odón atribuye el éxito de Regional Light al definido sabor de la cerveza: 100% natural, menos amargo y más suave, así como a su innovadora presentación con una etiqueta blanca y dorada y la revolucionaria botella de vidrio transparente, que claramente se asemeja a la famosa cerveza mexicana Corona. Lo más probable es que sea una combinación de todo ello. Otro elemento sorprendente del éxito de Regional Light es que resulta llamativa tanto para el público masculino como el femenino, que es al que iba dirigido originalmente.

Quien ganará

Como pueden ver ha sido una batalla de toma y dame ya la semana pasada Polar presento a Ésta es pa´vos habrá que esperar la respuesta de la regional pero sin duda alguna la campañ que dieron a juicio personal demostró que la Regional nacio en el Zulia y de acá salio para conquistar a todo el país independientemente de las Chicas Polar o de la Catira, las campañas promocionales son dignas de seguir y debo decir que la Regional con su slogan El zuliano nace no se hace vendrá seguro con una cerveza que debatira al zuliano si el producto de Polar es realmente bueno, tal vez me este adelantando pero seguro será otra batalla por ver quien tiene más grado de alcohol y sin duda de seguir debido a los mensajes que dejan en sus vallas publicitarias.